De l'influence des décolletés sur la vente de médicaments

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Il est une stratégie commerciale qui semble bénéficier d'une popularité inébranlable: recourir à des femmes sexualisées pour vendre des produits, en particulier lorsque les clients sont de sexe masculin. Rien de tel qu'un bout de sein ou une fesse exposée pour fourguer des tondeuses à gazon, des canettes de bière ou une voiture de sport à ces messieurs, n'est-ce pas? Cette stratégie est bien sûr omniprésente dans le contexte de la publicité. Mais elle peut également affecter d'autres rouages du commerce, comme l'habillement des vendeuses et autres déléguées commerciales chargées de  combler tous nos besoins.

Lorsque la femme se voit comme objet

Source: Nebraska Symposium 2012

Dans un billet précédent, je synthétisais des travaux montrant que les femmes peuvent parfois être  littéralement perçues de façon analogue à des objets. Un élément important à cet égard réside dans le "regard objectivant" porté, parfois (et le plus souvent par un homme...), sur le corps féminin. Celui consiste à scruter le corps d'autrui, à le "mater" comme on dit en argot. Ce regard qui déshabille se porte sur le corps de l'autre comme on examinerait un objet dans une vitrine .

                                 

La théorie de objectivation, développée par Barbara Fredrickson et Tomi-Ann Roberts (1997) postule que ce regard en vient à être intériorisé par les femmes elles-mêmes. A force d'être envisagées comme des "morceaux de viande", elles en viennent à se percevoir elles-mêmes comme un "corps destiné à l'usage d'autrui". En particulier, elles en viendraient envisager leur corps non plus de l'intérieur mais à travers la perspective d'un observateur extérieur. Comme si elles portaient un "troisième oeil" qui les regardait, à distance.

La femme démembrée

En pensant à l'image de la femme dans la publicité, trois figures me viennent à l'esprit: 

1. -Sexuelle - Pensons aux "poupées" dénudées allongées lascivement sur une carrosserie. 
2. -Esthétique - Pensons aux beautés filiformes utilisées pour vanter les mérites de parfums, de cosmétiques ou de vêtements. 
3. -Ménagère - Pensons aux poétesses du petit écran nous chantant le panégyrique de divers produits alimentaires ou d'entretien. 

Dans les deux premières figures, c'est  le corps de la femme en tant que surface suscitant le désir de l'homme (d'une part) ou l'aspiration à un idéal chez la femme elle-même qui est mis en avant. 

Dans la troisième, le corps est également important mais cette fois comme agent. C'est le corps en action: celui qui récure, qui épluche, qui frotte, qui coupe, qui hache...La dimension intellectuelle n'est certes pas totalement oblitérée mais, à travers un simple bon sens, dont le prestige est relativement limité (ce n'est pas l'intelligence "abstraite" des génies). En revanche, cette femme, dévouée à sa famille, ou à ses proches, est chaleureuse, sociable, des traits sans doute beaucoup plus "charnels", "viscéraux", et donc liés au corps que ne le serait une intelligence abstraite.